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全民大趴双十一何时才会倒掉?

发布时间:2016-12-20 19:10 关注:

一年一度的双十一,朋友圈里又自发的为阿里晒数据了,这场每个人都有贡献的商业狂欢已到了七年之痒的敏感时刻,何处才是终点?
 
双十一最早发迹于阿里带动的互联网商业文化,人造节日证明消费行为是可以被塑造和引导的,2013年操作越发娴熟的阿里在双十一之前发了一条八个字的微博:“现在已在,未来已来”,略显装X的调侃中已透露出苹果式中文的逼格,与“大快人心的大好事”,“让妈妈开心的礼物开了又开”,有异曲同工之妙。
 
从消费心理上讲,双十一是互联网文化快速传播力和穿透力的商业体现,特别是在前端平台、技术、大数据、支付和物流成熟之后,双十一的持续爆红证明了几点:
 
一是如罗振宇所说,人仍然是交易入口。
 
双十一本身的切入点其实并不好,十一黄金周已经释放了大量需求,而圣诞节又遥遥在望,但事实证明通过持续抚摸互联网一族内心深处最柔软的所在,还是能激发被压抑的能量。世卫组织将长期单身、没有性生活列为残疾的谣言,只不过从一个侧面反映了互联网宅一族在这个特殊日子里将消费物化为性福替代品的内在逻辑。
 
二是消费行为得到文化加成后的持续性和惯性。
 
某个群体行为一旦得到社会认可就会形成传统节日般的文化背书效应,进行自我进化,阿里HR晒被子之类的行为以及小二们打鸡血式的亢奋与消费者对双十一的狂热和期待共同形成了一种良性而默契的自励和互动。
 
三是带动生态自洽的强迫症
 
尽管今年的双十一消费又是屡创新高,但马云在接受央视采访时仍然猛扔炸弹,极力暗示中国电商要变天,用他典型的晴天修屋顶之类的比喻来给双十一降温,释放“勿谓言之不预”的先见之明,但嘴上说得清楚,不等于行动上明白,阿里仍然动用一切手段在为双十一造血,仍然下意识的构建生态以避免双十一的盛极而衰。
 
但说到底,双十一在商业层面的底层支撑还是源自于中国产能过剩所导致的庞大库存,是中国社会消费品零售总额十多年来保持快速增长的受益者,这个数字2015年是300931亿元,比2014年增长了10.7%,但在全球市场疲软和人民币汇率承压的大背景下,能否维持对双十一的未来至关重要。
 
现实情况是,这场由阿里发起的商业游戏也让阿里作茧自缚,一方面阿里的年度营收和品牌形象已经与双十一深度绑定,随着利益链上的玩家越来越多,已有尾大不掉之势,甚至小米、华为、OPPO们的胜负也依赖双十一的背书。物极必反,这对马云是一个潜在的危机。另一方面,阿里也要依赖这个特殊的节日,向京东之类的友商宣示它对中国网购一族的统治,这既是一场商业大战,也是营销战,公关战,不打则已,打则必胜。
 
想来马云内心深处也有这样的恐惧,万一某年的那个亢奋夜晚,西溪园区大屏幕上的数字出现下滑怎么办,这就是一场骑虎难下的赌博。
 
当然,双十一会否如冰山般消融还取决于几个因素:
 
1、假如一个人在双十一什么都不买,到底会损失什么?
 
这是多年没有定论的话题,今年由发改委、工商总局牵头,多部委联合发文,明令禁止先涨价再打折的欺诈行为,说明了这与刷单都是困扰电商的老话题。
 
对阿里有利的是,在人民币走软,房价走高的大格局下,消费者担心购买力下降,有早买早赚的心理,而双十一铺天盖地的营销灌输和从众暗示又强化了这一点。
 
但也有聪明的消费者在知乎上讨论双十一到底买什么最划算,剁手的心理最不被提倡,买不时之物也是被鄙视的,一般的观点是购买消费频次更高的刚需产品,如日用消费品、食品等等,双十一作为购物盛宴的共识正在收窄。
 
2、人口红利的增量空间
 
去年中国劳动力规模从2012年的9.37亿下降到了9.11亿,是连续4年绝对值下降,虽然基础量仍然吓人,但劳动密集型制造业正在外迁,人口红利即将消失是公认的。
 
好消息是这可能使中国的房价到顶,难以再有暴涨空间,但也预示着包括电商在内的诸多行业将告别原来的高增长时代,不得不转而挖掘深度需求。
 
类似双十一这样全民狂欢式大趴可能不会是创造营收的主要手段了,更多垂直的、细分化的平台或社交电商将崛起,对双十一形成分流。
 
马云自己也承认,热闹的双十一其实跟阿里的盈利并没有直接关系,所以过度追求靓丽数字的双十一最终还是要体现它的内在价值。
 
3、纵向挖潜能否取代横向扩张
 
在马云看来,热闹的中国电商只不过攫取了传统零售业10%的份额,剩下90%的交易场景还有待开发,阿里要做的是用技术转移的方式让这些最后的线下堡垒得到益处,这可以看成是后双十一翰的一种远期布局。
 
4、造节的国际化
 
马云这次在接受央视采访时,特别谈到了全球化,虽然他讲了很多空泛的道理,但潜台词仍是要把互联网造节术复制到海外,以便发挥中国人最会卖货的特长。
 
如果从2004年算起,截止到去年,阿里在海外投资了209个项目,总金额超过281亿美元,基本都是围绕前端导流、技术、运维和物流突击花钱,而电商的拓展并不顺利,2016年丢掉了两个在美国的垂直电商项目,即精品电商11 Main和母婴电商Zulily,但4月又注资了5亿美元给东南亚电商Lazada,显示了国际化的决心。
 
5、产能过剩会否持续
 
中国的产能过剩并不只局限于钢铁、煤炭等基础行业,而是一种普遍现象,它所造成的库存积压是对电商平台产生流量依赖的根源,这给了电商企业足够的话语权,这种议价能力作为双十一霸权的基础正在削弱。
 
6、玩法复杂,动能不足
 
我们最后还是回到消费层面,双十一的抢券、红包玩法越来越复杂了,机变百出,有平台、商家和消费者拼IQ的趋势,一定程度上变成了大数据算法的人为设限,参与感大不如前,感觉套路多于真诚,而阿里和京东居然都乐此不疲。
 
长此以往,不过是自绝于消费者。
 
双十一的倒掉大概有两种可能,一是阿里洞察先机,在风起于青萍之末时,就用其他的产品或促销取而代之;第二种可能的情况就是双十一经历一次刻骨铭心的失败,意外寿终正寝,二者相较,前者应是大概率事件。